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  • 易車研究院發布品牌忠誠度洞察報告(2022版):留住老用戶才是車企的戰略主線

    2022-03-30

    基于歐美車市的過往經驗與中國車市的實際發展狀況,易車研究院將忠誠度低于20%的歸為中國車市的培育期,20%~40%的歸為發展期,高于40%的歸為成熟期?;诖藰藴?,簡單衡量中國車市所處的發展階段,助力廣大車企更好落實“以用戶為中心”的價值理念。

    除了新能源,中國車市是否有更關鍵的戰略主線?

    截至2022年初,多數車企都已公布了自己的戰略目標,其中長城、吉利、長安的2025年銷量目標分別為400萬輛、365萬輛、300萬輛。其中的戰略主線都是新能源,2025年長城新能源占比目標是80%,長安是35%,吉利希望占到新能源大盤的30%。大眾、豐田、奔馳等海外品牌的未來五至十年的戰略主線,也主要圍繞新能源展開。

    2021年,中國乘用車市場的品牌忠誠度升至18.24%,進一步提升了車企研究“留住老用戶”課題的實際價值

    在易車研究院與廣大車企的交流中,發現車企普遍對研究如何留住老用戶與提升忠誠度的積極性不是特別高,因為在過去十多年,中國車市以首購為主,品牌忠誠度比較低,尚處于老用戶的培育期。

    作為中國車市非商業智庫,易車研究院近幾年一直在優化方法論,做好基礎數據的儲備與提煉。2016~2021年,中國車市的品牌忠誠度一直處于上升狀態,近兩年的上升幅度更快,2021年升至18.24%,估計2022-2023年就能突破20%;

    2020年中國車市的增換購占比已升至60%,2026年有望達到80%,研究“留住老用戶”課題已迫在眉睫。

    2021年,新車攻勢立竿見影,主流品牌忠誠度上升

    2020~2021年,林肯掀起以SUV為主的新一輪新車攻勢,快速國產了冒險家、飛行家、航海家等,吸引了不少老用戶,品牌忠誠度快速突破30%。

    2021下半年,豐田加速投放陸放、新漢蘭達、塞那等多款高級別新車,快速拉升了品牌忠誠度至29.94%。

    2021年,紅旗仍是中國品牌忠誠度排行的領導者,長安、吉利、歐尚等進步明顯。長城的哈弗、WEY、歐拉等都位列忠誠度TOP20。

    2021年,中國品牌忠誠度升至17.38%,紅旗繼續領銜,哈弗、長安、吉利等主流中國品牌強勢提升

    2021年,H9、HS5、HS7等高級別車型持續發力,紅旗忠誠度升至29.56%,繼續領銜中國品牌忠誠度排行。

    2021年,得益于CS系列的全新升級、歐尚X系列的橫空出世、UNI系列的另辟蹊徑等,吸引了大量微面、微型轎車、小型轎車、緊湊型轎車等老用戶,實現了長安汽車、長安歐尚等長安系忠誠度強勁提升。

    一款大狗不僅點亮了哈弗體系,也吸引了大量哈弗老用戶,2021年哈弗忠誠度升至21.43%。

    2021年,星瑞、星越L等“中國星”車系強勢發力,吸引了大量老用戶,助力吉利品牌忠誠度升至20.58%。

    2021年底,領克09、全新傳祺GS8等從天而降,來得正是時候。

    “中國星”助推吉利銷量重心由首購向換購轉移,吉利將迎來“留住老用戶”的艱巨考驗

    星瑞、星越L的軸距都達到了2800mm及以上的水平,核心價區都上探至12-18萬元, 理論上,“中國星戰隊”是非常適合留住遠景系列、帝豪系列等吉利老用戶的產品。2021年,“中國星戰隊”初露鋒芒,2022年前2月,星瑞、星越L清一色躍升至吉利品牌自身銷量的前列,并助力吉利品牌忠誠度躍升至20.58%;

    吉利品牌銷量快速崛起集中于2016-2019年,2020-2021年維持住了百萬輛,上述用戶將在十四五期間大規模涌入換購車市,意味著十四五期間,吉利將迎來“留住老用戶”的艱巨考驗,“中國星”打響了吉利“用戶保衛戰”的第一槍。

    中國品牌急需由首購主導向換購主導轉型升級,研究“留住老用戶”課題迫在眉睫

    長安、吉利、哈弗等多數主流中國品牌的上量,上述用戶會在十四五期間大規模進入增換購市場,理論上會給善于角逐換購車市的大眾、豐田等海外品牌提供新機遇,品牌將面臨一場非常嚴峻且毫無經驗的“老用戶保衛戰”。

    2022-2023年,主流中國品牌都會強化節能混動車型的投放,將掀起強大的“節能化攻勢”。建議廣大中國品牌,基于節能新車攻勢,積極思考如何“留住老用戶”,把實現銷量重心由首購向換購的轉型,作為節能戰略的核心利益訴求。

    未來幾年,中國品牌的新能源戰略如能圍繞中國品牌老用戶由首購向換購轉移這條戰線積極布局,或能發揮更大價值。

    留住老用戶才是廣大車企的戰略主線

    中國品牌急需由首購主導向換購主導轉型升級,海外普通品牌急需加速由換購車市向增購車市滲透,海外高端品牌急需加速由高端主流車市向高端細分車市滲透,其中研究“留住老用戶”是廣大車企的共性課題。

    中國車市的品牌忠誠度會持續提升,有望升至30%,研究“留住老用戶”課題的迫切性進一步凸顯。

    車企積極布局電氣化、智能化等固然重要,但“留住老用戶”才是廣大車企的戰略主線。如能基于“留住老用戶”這條戰略主線,有針對性布局電氣化、智能化等,更能取得事半功倍的效果。

    破解“留住老用戶”課題,關鍵要盯緊“增換購暴風眼”

    近十年,中國車市的銷量高度集中于軸距2600-2750與價格10-15萬元之間的車市,積累了大量用戶:2013-2021年品牌保有量TOP10的都超過了500萬輛,且主要來自上述區域;2013-2021年車型保有量TOP10,清一色來自上述區域。

    上述區域老用戶將大量涌入增換購車市,成為左右中國車市新競爭格局的關鍵因素,易車研究院將該效應概括為“增換購暴風眼”。

    廣大車企想有效破解“留住老用戶”課題,關鍵要盯緊“增換購暴風眼”,深入了解該區域老用戶的具體訴求與流向,積極調整自身的產品布局。

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    【責任編輯:鄭偉】
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    來源:新華網
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